✅ 粗略地說
・🇰🇷 前幾天我去首爾的時候,看到了 Chipotle 和 Five Guys,很納悶他們為什麼還沒到東京。
・🍔 背景中不僅存在著簡單的飲食文化差異,還有韓國公司發現海外品牌並在當地擴張的存在。
-🇯🇵 日本是一個龐大的餐飲市場,但由於現有的選擇太多,對於海外品牌來說,這不是一個容易的市場。
・💡 但如果你改變觀點,市場進入就會支持本身,「將下一個 Chipotle 或 Five Guys 帶到日本」可能是一門生意。
介紹
這次,我將解釋我最近去首爾出差時感受到的日本和韓國海外餐廳的差異。
出國時,我喜歡去當地的餐廳。
我並不是一家著名的餐廳,而是更關心「這家連鎖店在日本不存在」之類的事情
前幾天,我在首爾散步時,注意到了Chipotle Mexican Grill（以下簡稱「Chipotle」),這是一家源自美國的墨西哥快餐休閒連鎖店。
他們是美國一家知名的連鎖店,提供墨西哥捲餅、玉米捲和墨西哥捲餅碗,您可以選擇自己的餡料。
我住在美國時經常光顧這家商店,這是我去美國出差時經常光顧的商店之一。
另一方面,你不會在東京看到 Chipotle。
此外,首爾也是源自美國的漢堡連鎖店Five Guys的所在地。
Five Guys 在日本也還沒有零售店。
於是出現了一個簡單的問題。
為什麼這些美國美食品牌會先於東京來到首爾。
經過一番研究,似乎「韓國更喜歡美國文化」等文化理論不足以解釋這種情況,支持海外品牌進入市場的公司和業務結構存在顯著差異。
而且,經過進一步思考,這似乎不僅僅是一個關於餐飲業的故事。
這也讓我有機會思考這份工作本身:透過將海外產品和服務帶到日本來「進入市場」。
我看到的 Chipotle 是亞洲第一家商店
經過一番研究,我發現 Chipotle 是一家相當及時的商店。
Chipotle 官方公告據報道,Chipotle於2026年9月2日在首爾瑞草區江南大路開設了第一家亞洲門市。這件事發生在上週。
這不僅僅是在韓國開設一家商店。
Chipotle 將韓國定位為未來擴大亞洲業務的「參考市場」或基準市場。
韓國業務將透過與韓國尚美堂控股公司（原SPC集團）的合資企業進行營運。
Sangmidang Holdings 提供韓國餐飲市場的知識和商店管理經驗,負責食材採購、烹飪方法、員工教育和商店管理。
還有 Chipotle該公司計劃於 2026 年底在韓國再開設兩家門市,並於 2027 年擴展到新加坡我們已經公開了這一點。
因此,首爾店不僅僅是我們的海外店之一。
對於 Chipotle 來說,商店旨在為亞洲市場打造典範
這很有意義。
我發現非常有趣的是,策略是先選擇韓國,而不是擁有龐大外出用餐市場的日本,然後在那裡創建一個模式,然後再擴展到亞洲。
類似的結構可以在《Five Guys》中看到
如果你也研究一下 Five Guys,你會看到類似的結構。
韓華官方文件據 Five Guys 稱,他們於 2023 年擴展到韓國。
在韓國營運的公司是韓華集團旗下的韓華畫廊。
韓華畫廊的百貨業務是其主要業務,經營廣泛的產品,包括海外品牌的直接採購和獨家銷售,以及食品和飲料業務。
根據韓華公司文件,該公司將於2023年將Five Guys引入韓國,截至2026年將經營江南、汝矣島等8家門市。
這裡的重點是,Five Guys 並不是獨自登上前往韓國的火車。
了解韓國市場並在房地產、品牌業務和商店運營方面擁有能力的韓國公司正在成為「將 Five Guys 帶到韓國的公司」
Sangmidang Holdings 也在 Chipotle 扮演這個角色。
此外,尚美堂控股公司也曾在韓國引進多個國際餐飲品牌,其中包括 Shake Shack。
所以這對一家公司來說不僅僅是巧合。
韓國有一些公司引進海外品牌
這是我這次研究的最有趣的事。
當談到向海外餐飲品牌擴張時,很容易關注食物是否會在當地供應。
但同樣重要的是誰將把品牌帶到網站上這就是重點。
當海外品牌進入韓國時,韓國公司將履行以下職能,例如:
・與品牌總部談判
・確保潛在的商店位置
・員工招募與教育
・食品採購與物流網絡建設
・本地行銷
・每日店鋪經營
從海外總部的角度來看,我們不需要自己從頭開始建造這一切。
此外,尚美當控股、韓華畫廊等公司不僅擁有財力,還擁有零售、餐飲、房地產、品牌業務等現有專業知識。
換句話說,韓國有尋找在全球範圍內成長的品牌,獲得韓國的擴張權,並在當地發展品牌有些玩家將此視為一項業務。
這與「韓國人喜歡美國品牌」的文化解釋略有不同
這是一個產業結構故事,其中有一些公司將品牌和市場連結起來。
首爾很容易引起最初的轟動
我想到的另一件事是首爾的城市結構。
在韓國,消費、媒體和青年文化集中在首爾大都會區。
開設旗艦店,尤其是在江南這樣的地方,可以更輕鬆地同時接觸辦公室客戶、年輕人、遊客以及在社群媒體上分享資訊的人。
墨西哥辣椒莫五個人他們還在韓國江南區開設了第一家商店。
當然,東京也有澀谷、新宿、丸之內、六本木、銀座等商業實力雄厚的地區。
然而,由於其規模龐大,消費空間和資訊流都分散在多個區域。
「先在江南開設旗艦店,先在韓國各地引起轟動」的策略對於海外品牌來說可能相對容易體現。
不過,這並不意味著如果你去首爾,你一定會成功。
討論的主題和長期利益是兩碼事。
那你為什麼不來日本呢
然而,這並不像說「日本沒有公司推出海外品牌」那麼簡單
日本引進海外品牌的例子很多。
Shake Shack 也已擴展到日本,如果擴展到食品和飲料以外的領域,日本公司推出海外品牌的情況並不少見。
此外,外國公司在日本開展業務不存在特別高的製度障礙。
JETRO 資訊如上所述,外國公司可以透過設立日本公司、註冊分支機構以及與日本公司建立合資企業的方式在日本開展持續業務。
當然,實際經營餐廳時,需要解決食品衛生、標籤、就業、進口、店鋪開發等個別問題。
然而,我認為很難解釋為什麼 Chipotle 和 Five Guys 在日本沒有一項規定。
即便如此,東京並不總是第一個目的地。
原因之一可能是日本餐飲市場已經非常成熟。
即使只是漢堡,國內外也有許多連鎖店和獨立商店。
此外,供應相同類型食品的餐廳並不是國際食品品牌真正激烈競爭的唯一場所。
如果您正在考慮在日本吃午餐,您可以選擇以下方式:
・牛肉碗
・拉門
・蕎麥麵、烏龍麵
・咖哩
・定餐
・便當
・便利商店
此外,您可以期待各種價位的品質高於平均值。
對於國際餐飲品牌來說,這是一個相當艱難的市場。
僅僅因為某樣東西「在美國很受歡迎」就設定更高的價格並不能保證顧客會繼續來。
價格並不是日本市場唯一的挑戰
Five Guys 的產品注重細節,包括使用按訂單烹製並在店內切好的馬鈴薯。
因此,該品牌的價格容易高於典型的快餐。
如果您將此型號直接帶到日本,您需要小心是否能夠僅僅因為它是海外著名的漢堡而接受持續的高價。
Chipotle 也是如此。
在美國,墨西哥捲餅碗是辦公室職員和其他人每天的午餐選擇之一。
然而,如果價格高於日本現有的午餐價格,那麼它在多大程度上成為日常食物的常規組成部分則是另一回事。
除了價格之外,適應日本市場還面臨許多挑戰。
・能夠在日本穩定採購原料
・在多大程度上重現祖國的品味與品牌體驗
・改變產品數量和菜單以適應日本消費者
- 能夠吸收高額租金和勞動成本
・可以轉移到日常使用而不是僅僅一個臨時話題嗎
因此,我不認為這是「日本人不喜歡外國食物」的問題
相反,日本是一個龐大且有吸引力的餐飲市場,但由於消費者選擇範圍廣泛,對於新進入者來說也是一個具有挑戰性的市場這樣想似乎更準確。
不過,仍有不少海外品牌尚未進入日本
另一方面,我們也可以從不同的角度來看這種情況。
當我出國時,我會遇到很多如此著名的品牌,我想知道為什麼它們在日本不存在。
這不僅僅是 Chipotle 或 Five Guys。
有些餐飲品牌已經在海外開設了多家門市,建立了一定的商業模式,但尚未完全進入日本市場。
從這個角度來看,沒有必要「等待海外品牌來到日本」
相反,從日本方面來看,將這個品牌帶到日本將會很有趣你也可以思考並移動它。
在成長的早期階段尋找「下一個 Chipotle」的想法
當然,在 Chipotle 成為全球巨頭後,要獲得向日本擴張的權利並不容易。
您的競爭對手也將是大公司。
我認為真正有趣的是在此之前不久出現的階段。
例如,以下海外品牌:
- 本國經營一定數量的商店,商業模式已得到證實
・品牌認知度達到一定水準
・開始海外擴張
・向日本擴張的權利尚未確定
・菜單比較簡單
・即使在日本你也可以設定合理的價格範圍
換句話說,尋找 Chipotle 和 Five Guys,當時它們仍處於早期成長階段就是這個意思。
儘管商業模式已在海外得到證實,但尚未有人將其帶到日本。
如果現階段我們能夠支持向日本市場的擴張,我們就有潛力創造巨大的商業價值。
然而,不能僅根據商店數量等表面條件來確定。
需要一次核實一家公司是否有權在日本經營,合約條款、所需資本、成本結構、商標、供應網絡等。
你不需要經營自己的餐廳
這是我發現更有趣的事情。
當你做這種生意時,你不一定非得自己當餐廳老闆。
例如,我們將發現海外品牌並考慮擴展到日本的可能性。
然後,我們將與海外總部進行談判,尋找日本餐廳營運商和投資者。
如有必要,我們將成立日本公司或合資企業（以下簡稱「合資企業」),並簽訂主特許經營協議（主特許經營協議）和區域開發協議（區域開發協議）。
實際的商店營運可以由具有餐廳管理經驗的公司負責。
在這種情況下,我們提供的價值不是「製作漢堡的能力」
能夠將海外品牌與日本市場連結起來
是的。
例如,以下功能是可能的:
・發現海外品牌
・日本市場研究
・與海外總部進行英語談判
・日本方面門市經營者的選擇
・與投資者的協調
・合資企業組成
・特許經營協議等合約的談判
・商標及其他智慧財產權支持
・食品法規和標籤的確認
・與房地產、物流、人力資源專家合作
從海外公司的角度來看,單獨尋找這些合作夥伴將是一個相當大的負擔。
因此,如果我們能提供一個像「日本市場進入平台」這樣的系統,總結進入日本市場所需的功能,它就可以成為一門生意。
收入不僅僅是商店利潤
在支持市場進入時,收入來源不僅限於儲存利潤。
例如,以下組合是可能的:
・市場研究和進入規劃支援獎勵
・介紹合作夥伴和商店經營者的成功獎勵
- 合約談判、公司成立和監管回應等專業服務的補償
・對在日本營運的合資企業的投資權益
- 對持續業務發展和品牌管理的補償
但是,您獲得的實際賠償金額將取決於與品牌總部、日本營運商和投資者的談判。
也必須注意特許經營協議中的限制和利益衝突。
因此,我認為,與其從一開始就假設在全國範圍內進行大規模擴張,不如先尋找候選品牌,確認在日本的擴張權和總部的意圖,並驗證其盈利能力,這樣更為現實。
總結
這次的出發點是一個簡單的問題:“為什麼首爾有 Chipotle 和 Five Guys,而東京沒有。”
經調查,原因不只一個。
・韓國公司不斷發現海外品牌
- 本地公司承擔資金、商店、人員、物流和行銷
・首爾旗艦店輕鬆製造轟動
・日本外出用餐的選擇很多,新來者很難
這些因素被認為是重疊的。
因此,我們不應該簡單地得出「韓國更喜歡美國文化」的結論
相反,值得注意的是,有些公司處於海外品牌和國內市場之間,這使得它們能夠擴張。
這也為日本帶來了商機。
不要追逐已經成名的品牌,而是儘早尋找下一個國際品牌來發展。
該品牌將結合了解日本市場的企業、投資者和專家,為他們提供進入市場所需的能力。
如果我們能夠做到這一點,我們就應該能夠進入日本市場,而不必自己經營大量商店。
我在出差時發現的一家餐廳裡,意外地看到了一種新的商業形式。
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